Face à la crise
Réunir ses forces...
Instabilité des marchés et des monnaies, baisse de la consommation, inflation, chômage, dévaluations et faillites... Les effets quotidiens de la crise n'épargnent aucun secteur. Les aléas du marché ont bloqué toutes les tentatives de relance des entreprises (dans la limite de leurs financements) et les marchés se sont enfermés dans une véritable guerre des tranchées, chaque groupe campant sur ses parts de marché et visant la croissance externe pour se développer. Cette situation, si elle est déplaisante, présente une occasion pour l'entreprise d'effectuer une analyse objective de la situation, voire un audit.
Cette phase de focalisation est importante. Elle permet d'identifier les forces et les faiblesses de l'entreprise à travers 3 prismes: environnemental (état du marché et des partenaires, évaluation de la situation, identification de la demande et des nouvelles dynamiques du marché...),intrinsèque (structurelle, technologique, financière...) et concurrentiel (position par rapport aux concurrents, opportunités et menaces...).
On est ainsi en mesure d'identifier les problématiques et concurrents auxquels est confrontée l'entreprise et d'y apporter des éléments de réponse. En confrontant les résultats de l'analyse à travers ces 3 prismes, on est en mesure de développer des réponses adaptée: campagnes de communication ou lancements de produits pour certains, réduction des coûts et centralisation pour d'autres... Les solutions sont multiples et ont été utilisées par de nombreuses entreprises.
Cette analyse n'a bien entendu aucune valeur sûre face à l'instabilité des marchés et des valeurs monétaires (notamment pour les sociétés importatrices ou exportatrices), elle permet toutefois de bâtir une stratégie adaptée, à même de répondre à un besoin ou de le créer et d'ainsi relancer la consommation.
... pour mieux frapper.
Il faut pour cela que chaque élément de la stratégie soit adapté. Un lancement de produit parfaitement médiatisé mais ne répondant pas ou ne créant pas la demande ne marchera pas. Tout comme un produit répondant à la demande mais dont la communication est mal axée.
Il est donc avant tout important de conserver la personnalité et le positionnement de marque. Dans le contexte d'instabilité et de perte de confiance actuel, les apparences de solidité et de continuité attirent la sympathie. Les consommateurs reconnaissent aisément la marque et la valide, s'y rattache comme à une valeur sûre. Connue par son public, fidèle à elle même, la marque fédère. Les communautés restent toujours une base vitale de clients réguliers et prescripteurs de la marque, et verrait un revirement de la personnalité ou du positionnement de marque dans le contexte actuel comme une trahison.
On s'assure ainsi de conserver une base solide de consommateurs fidèles qui valident la marque face à sa concurrence, mais on est aussi en mesure de réussir un lancement de produit qui en conquérira d'autres.
Certains repense déjà au lancement de l'offre Free Mobile. C'est effectivement l'un des meilleurs exemples récents: personnalité et positionnement de marque fidèle, identification de la situation et des dynamiques du marché, identification de la demande et création d'une offre adaptée. Le lancement de l'offre lui même s'est fait de manière cohérente avec les éléments de la marque: annonce du lancement en 2008, stimulation des communautés (gravures de chiffres "1337" sur les Freebox représentant le prix HT du forfait illimité Free Mobile pour les membres Free: 13,17€), communication adaptée à sa cible, création du buzz en défaveur de ses concurrents, provocation, caractère décalé...
L'offre elle même a été parfaitement agencée: réponses à une demande financière (prix bas) et à une perte de confiance dans les entreprises (dénonciation des prix pratiqués jusqu'ici, transparence sur certains coûts et sur les prix Free Mobile...: compréhension des dynamiques du marché). Le succès est immédiat: d'après l'institut GFK (16/01), 8 français sur 10 ont l'intention de souscrire à l'offre, 3 sur 5 en connaissent les détails et seuls 3% n'ont pas entendu parler du lancement de l'offre. Plus qu'une relance de la demande, Free a réussi à redonner confiance aux consommateurs et redessiner les contours d'un marché oligopolistique sur lequel il n'est que nouvel entrant.
Cette révolution sur le marché de la téléphonie mobile et internet en laisse présager de nouvelles. De nouveaux marchés devront se remodeler, s'adapter aux nouvelles dynamiques économiques, et les marques devront savoir jouer de leurs atouts pour être précurseur de ce changement.