S'assurer d'une image de marque juste et cohérente

La cohérence de votre image de marque au coeur de votre entreprise

Comparons ici l'image de marque à un positionnement marketing. J'entends par là: quel est votre positionnement en matière de marque?

Pour définir ce positionnement, il faut s'attacher à plusieurs détails, tous liés à votre entreprise, son histoire, ses activités, ses actions... Toute spécificité peut être un élément de votre positionnement de marque. Prenons un exemple. Leroy Merlin se positionne par exemple clairement sur son histoire de marque et son antériorité sur le marché, mais aussi sur sa personnalité et son positionnement de marque. Le nom même de la marque est un hommage à ses créateurs. C'est un choix judicieux sur le marché français, lequel est sensible à l'antériorité des marques et à leur histoire, dans lesquels les consommateurs voient des gages de qualité et une preuve de spécialisation. De même, la plupart de la communication et des actions marketing de Leroy Merlin s'articulent autour d'événements commerciaux au sein des magasins: offres promotionnelles, semaines thématiques... Les efforts de communication, marketing et de ventes sont donc concentrés par périodes et au plus près du client. Cela tient à l'autre part du positionnement de leur image: la proximité avec le client et la compréhension de ses attentes grâce au partage d'une même passion entre les employés et les clients: le bricolage. En partageant cette passion, un lien est crée avec la clientèle, bricoleuse ou pas, qui va se sentir écoutée et prise en charge efficacement. L'humain est au centre des préoccupations marketing de la chaîne. Chaque offre promotionnelle, chaque action commerciale et jusqu'à l'organisation de l'entreprise sont d'ailleurs développées à partir de ces éléments: semaines thématiques avec cours publics de formation, magasins proposant des services d'intermédiaire avec des artisans locaux pour la pose des produits chez les clients, chaîne hiérarchique courte, communication horizontale et verticale favorisée... C'est en cela que tient le succès de Leroy Merlin en France. Un positionnement de marque adapté au caractère et aux activités de l'entreprise, permettant une compréhension de l'image de marque et une adhésion à cette dernière aisée pour ses consommateurs.

Définissons donc la marque comme un positionnement marketing. Y a-t-il des éléments vous légitimant sur votre marché et liés à votre activité dans l'histoire de votre entreprise? Bénéficiez-vous d'une particularité par rapport à votre concurrence appréciée des consommateurs? Quelles en sont les raisons? Quel est votre esprit d'entreprise et votre charte éthique?

Une fois les réponses à ces questions données, une ébauche de ce qui deviendra votre marque se dessine. Les étapes suivantes consistent à synthétiser les résultats autour de trois ou quatre points majeurs. En regroupant ainsi les termes et données retenus, on s'assure d'une meilleure lisibilité et d'un agencement des connexions facilité par la suite. Il faut ensuite s'interroger sur la cohérence de ces résultats avec l'entreprise et son activité. Cette dernière correspond elle aux éléments pouvant constituer votre positionnement de marque? Il faut s'assurer que les éléments qui vont le créer soient étroitement liés à votre entreprise et à votre activité. On s'assure ainsi un positionnement de marque efficace sur le long terme et facilitant les opérations de gestion de marque. On s'assure aussi de la bonne réception et de la bonne compréhension de la marque par les consommateurs, chose difficile à appliquer dans les moments de crise. Votre marque pourrait donc servir de soutien à votre entreprise dans les crises qu'elle pourrait avoir à affronter. 

Assurez-vous donc que votre positionnement de marque et votre entreprise ne forment qu'une seule et même entité aux yeux de votre environnement. La tendance étant à favoriser les marques, il ne faudra pas longtemps avant que votre notoriété et vos ventes se développent! 

                                             

Gérer son image de marque 

Une fois votre positionnement de marque achevé, il faut s'assurer de sa bonne réceptivité par le public. 

Le premier point est de s'assurer de toujours agir en accord avec les éléments qui constituent la marque. Agir en contradiction avec l'un de ces éléments peut avoir pour conséquence de décrédibiliser la marque aux yeux du public. Certaines ONG, par exemple ont beaucoup pâti d'accusations de détournement de fonds alors même que leur positionnement de marque se concentre sur le secours aux plus démunis et sur l'altruisme. Il en a résulté un manque de confiance et un rejet de la part de leur public, vidant leurs caisses, si dépendantes du système de don. De même, si une marque perd l'un des éléments de son positionnement, les conséquences peuvent être difficiles à contrôler. Un exemple connu de la perte d'un élément important de la marque et de ses conséquences se trouve chez Yves Saint-Laurent. La marque reposait en grand majorité sur son créateur, et sa mort sonna le glas de la marque au yeux de certains clients. La mort du créateur ne pouvait qu'annoncer le déclin de la marque, la perte de ses codes et des designs qui la symbolisaient, et les ventes chutèrent. Fort heureusement, Yves Saint-Laurent a su dépasser cette crise grâce à un re-positionnement de marque et en prouvant sa légitimité sur son marché. 

Il faut donc s'assurer de respecter les éléments constituants la marque dans chaque action et opération exercées par l'entreprise, et dans les situations de crise, affirmer les piliers consitutifs et reconnus de la marque puis l'axer sur de nouvelles dynamiques en accord avec les attentes du marché et l'esprit de marque.

Il est tout aussi important d'être ouvert aux évolutions de son marché et de son environnement. Une évolution importante touchant le secteur d'activité de l'entreprise ou son marché, en partie ou dans sa totalité, doit être suivie d'un ajustement de la marque. Prenons encore un exemple, auprès de Tom Tom cette fois. Longtemps leader sur le marché des GPS portatifs et bénéficiant d'une forte notoriété, l'entreprise est pourtant proche de sa fin. La raison en est simple: le marché des GPS s'ouvrant à une concurrence toujours plus vive et les marques présentes sur ce marché s'étendant sur d'autres, Tom Tom a perdu des parts de marché. Puis, n'innovant pas, ne réalisant pas d'extension de son activité ou de ses gammes de produits, Tom Tom s'est lentement évincé du marché. Le marché technologique étant en perpétuelle évolution, pour s'assurer une place de leader et la conserver, chaque évolution doit être suivie et l'entreprise doit s'y adapter au mieux. A chaque évolution importante sur son marché, les éléments de la marque doivent donc suivre cette évolution, sans bien sûr remettre en cause le positionnement de marque. Il est tout aussi important de s'adapter aux évolutions de son marché que de conserver sa personnalité de marque et son positionnement. Cela en sera davantage apprécié par les clients.

Connaître les attentes et les besoins de ses clients. En les satisfaisant, on s'assure une augmentation du taux de fidélisation. EDF l'a bien compris, de même qu'Areva en réalisant des campagnes institutionnelles axées sur la relation et la proximité client, mais aussi sur leur volonté de protection de l'environnement et des énergies. Ils ont donc répondu aux attentes clients concernant l'environnement et leur consommation tout en satisfaisant leur besoin de proximité avec l'entreprise. Il ne s'agit pas pour autant de se limiter à une campagne institutionnelle pour satisfaire les attentes et les besoins de vos clients, il faut aussi que les éléments vantés dans cette campagne soient réellement appliqués et visibles à travers vos actions. Le client est un juge sévère à qui on ne peut promettre impunément. 

Ce sont là quelques bases de gestion de l'image de marque qui permettent de s'assurer un positionnement efficace et ajusté, et d'une image de marque cohérente et donc pérenne.