De l'importance de l'internationalisation responsable
Le monde comme marché, le consommateur comme régent
C'est un premier constat qui peut sembler simpliste mais qui n'en reste pas moins réel et révélateur d'une forte tendance à l'internationalisation, laquelle s'intensifiera fortement dans les années à venir, pourtant mal vue des consommateurs.
Depuis toujours, l'être humain a voulu repousser les frontières, établir des contacts diplomatiques et commerciaux avec d'autres territoires et d'autres nations. Plus qu'un simple intérêt stratégique et commercial, les échanges internationaux ont permis la pénétration et la création de nouveaux marchés. Soit par l'importation de produits et services qui n'étaient jusqu'alors pas ou peu disponibles (comme le café, inconnu en Europe jusqu'au 17e siècle, aujourd'hui considéré comme un bien de consommation courante, ou encore la culture fast food), soit par l'importation de compétences (technologiques, industrielles...).
La mondialisation, telle qu'on la connaît, n'a donc fait qu'amplifier un phénomène ancien. Elle est d'ailleurs aujourd'hui au coeur de l'actualité autant que des affaires, qu'elle soit positive ou négative (délocalisations, coûts du travail réduits, contrats internationaux...). L'image de la mondialisation a d'ailleurs fortement pâti des drames humains fortement médiatisés, résultant de délocalisations, par exemple, ou de l'exploitation d'employés dans des pays en voie de développement par des multinationales. Une importance toute particulière est d'ailleurs accordée aux actions des entreprises en interne et sur leur environnement à l'international, et les conséquences d'une mauvaise gestion de vos filiales peuvent coûter cher.
Un autre critère est entré en compte: l'impact sur l'environnement. Car qui dit échanges internationaux dit frets, transports, essence, rejets de CO2, utilisation d'énergies... La prise de conscience fut rapide, suivie d'un fort rejet des consommateurs envers des entreprises polluantes. L'impact écologique ayant pris des proportions parfois inquiétantes, les gouvernements entrent aussi en action et agissent sur les marchés et les modes de production (système de bonus et malus écologiques par exemple). Fort heureusement, les entreprises ont su rapidement s'adapter aux enjeux écologiques et communiquer efficacement sur leurs actions.
Il est de bon ton d'appliquer cette même adaptivité aux dernières craintes des consommateurs concernant la mondialisation. Il s'agit des conditions de travail et des actions entreprises par vos filiales à l'international. Ne vous trompez pas, le consommateur peut tout savoir. Grâce à internet et à la montée en puissance des ONG et de leur représentativité, il est aisé pour vos consommateurs d'être au courant de la moindre erreur dans l'une de vos filiales. Et si elle est avérée, elle sera exposée aux yeux de tous en un rien de temps, ternissant durablement votre image de marque. Il est donc important de contrôler vos opérations à l'international et de vous employer à intéragir positivement avec votre environnement. Ajoutez à cela des campagnes de communication institutionnelles accompagnant vos actions positives les plus marquantes, et vous renversez la tendance. Vous vous imposez comme une entreprise humaine et ayant créé une mondialisation plus juste, plus équitable. Prenez toutefois garde à conserver une même ligne directrice: le label Max Havelaar a par exemple beaucoup pâti des rumeurs concernant son administration financière, notamment auprès des populations vendeuses de café. Les ventes du café se sont considérablement réduites et la marque a peiné à se repopulariser.
Voici donc un deuxième constat: s'assurer que vos stratégies de développement et vos actions (positives) sur place soient cohérentes avec votre positionnement d'entreprise et de marque. Vous vous garantissez ainsi une meilleure image de marque, reconnue et donc appréciée. Vous vous garantissez aussi un meilleur management en interne, une meilleur motivation de vos équipes et un sentiment d'appartenance renforcé. Concrètement: limitation du turn over, conservation et augmentation de vos parts de marchés, augmentation du retour sur investissement, image affirmée...
La marque comme figure de proue
Comme on a pu le voir, votre marque est la représentante de votre entreprise et de vos produits la plus connue du public. Et ce à plus forte raison à l'international. Si votre image de marque est appréciée, cela peut grandement favoriser votre implantation, que ce soit administrativement, financièrement et humainement. En revanche, une mauvaise image de marque peut même vous fermer un marché (manifestations contre l'implantation, blogs et sites internet discriminant l'entreprise et ses produits, boycotts...). Il faut donc prendre garde à ce que votre image soit bien perçue, et ce dans tous les sens du terme, par vos pays hôtes. J'entends par là que votre marque doit être adaptable aux codes culturels des nations hôtes afin de s'assurer leur sympathie et qu'elle doit être justement comprise et intégrée/
Il est donc important de recourir à une étude culturelle de chaque pays où vous souhaitez vous implanter. Il faut alors "ratisser large": religions, histoire, langues, conflits internes, codes couleurs, codes, structures familiales... Tout peut vous être utile. Un nom de produit ayant une consonance injurieuse pour une population peut l'y rendre perméable, de même qu'une publicité mal ciblée ou mal orientée. Prenez soin de connaître à l'avance ceux que vous allez côtoyer pour (à n'en pas douter) une longue relation de travaille profitable à chacun.
Ce premier travail effectué, assurez vous que votre marque n'entre en conflit avec aucun des points culturels majeurs de la population hôte. Si c'est le cas, tentez de modifier ce point de votre marque en conservant une même ligne directrice (toujours dans l'objectif de ne pas changer subitement votre positionnement de marque). Pour des conflits mineurs, évaluez le risque, les conséquences et l'impact pour chacun. S'il paraît réduit, conservez ce point de votre marque et prenez juste garde à ce qu'il soit peut médiatisé auprès de votre cible. S'il paraît important, préférez la prévention et adaptez le.
Enfin, assurez vous que votre interaction avec votre environnement se fasse de manière positive et directement liée à votre marque et à votre activité. Cela doit être particulièrement important lors de vos investissements en faveur de votre environnement. En investissant dans un projet lié à votre marque ou à votre activité, les bénéfices à court et long terme sont multiples: retour sur investissement important, amélioration notable de votre image de marque et donc de son implantation, hausse de votre notoriété, tendance à la sympathie pour vos produits et votre marque, affluence de compétences... L'interaction avec votre environnement doit donc s'établir sur 3 règles fondamentales: le Partage (de connaissances, de compétences, de technologies), le Positionnement (entendez ici sa cohérence en matière de marketing, de marque et dans vos actions) et la Proximité (avec vos clients, prospects, partenaires...).
En respectant ces 3 P du management de marque à l'international, votre entreprise et votre marque développent contacts et opportunités et s'assurent d'une implantation profitable et pérenne.