Adapter le management de marque aux différences culturelles

S'assurer d'une bonne perception par le public...

Nombreuses ont été les marques confrontées aux différences culturelles ou linguistiques d'un marché. Lors de l'implantation d'une marque sur un nouveau marché, il faut donc s'attacher à définir les axes d'interaction entre la personnalité de marque et les particularités de ce dernier. C'est une étape importante du processus d'internationalisation de la marque. 

Ainsi, Mitsubishi a du changer le nom de l'un de ses modèles de SUV, le Pajero. Le constructeur distribue alors exclusivement des SUV pour le marché mondial, et tente de pénétrer et de s'implantater sur les marchés hispanophones. Or dans ces pays, Pajero a une connotation négative et dommageable à l'imade du constructeur auprès de son public.  Le nom a ainsi été modifié pour les seuls marchés hispanophones, où il est désormais nommé Montero, facilitant sa commercialisation et sa communication.

Ce type d'exemple peut paraître aujourd'hui évident, packaging, communication, nom de gamme et de produit... Beaucoup d'éléments marketing et communication sont ainsi adaptés, quand le besoin se fait sentir, aux particularités de certains marchés. L'entreprise se garantie ainsi une meilleure pénétration et une meilleure intégration du marché. Il en va de même pour la marque et son management.

Il est aussi important de savoir qu'une marque ne peut être exactement perçue de la même manière au sein de tous se marchés géographiques, et ce malgré tous les efforts commerciaux, marketing ou de communication. Comme l'a démontré Jean-Noël Kapferrer, le positionnement ressenti et l'image de marque de Louis Vuitton en Europe et en Asie est totallement différent. Le mode de consommation de la clientèle de la marque en est profondément influencé. La marque Louis Vuitton représente un tel univers en Asie qu'elle est placée au rang de symbole du luxe, de la mode française...

Il paraît également évident que le commerce de viande de porc dans les pays musulmans ou de viande bovine en Inde serait aventureux. L'offre doit être en harmonie avec son environnement et sa demande, une marque qui n'est pas en harmonie avec son environnement ne peut s'y développer. Une marque bien perçue du public est intégrée, indissociée de son produit qui devient le véhicule de communication de la marque et de ses valeurs.

De même, les phénomènes d'ambassadeurs de la marque et le développement des communautés autour du produit, se créent grâce à une adéquation de la marque avec son environnement. La marque doit communiquer directement et efficacement avec son public à travers des axes de communication adaptés à la personnalité de marque et au marché sur lequel elle est implantée. Les besoins sont ainsi rapidement identifiés et satisfaits, les campagnes de communication ont plus d'impact, la fidélisation client augmente. 

Lors de l'implantation, la communication de la marque doit être soutenue et correctement axée afin de développer et conserver des contacts avec le public. 

... permettant une communication simplifiée.

Par communication, j'englobe la communication corporate, produit, mais aussi les activités de l'entreprise. Si vous souhaitez réussir votre implantation et développer vos parts de marché, votre entreprise se doit de se positionner fermement et de se faire connaître par sa cible. 

Réussir son implantation, c'est être reconnu par sa concurrence sur le marché, accepté et apprécié des consommateurs, et intégré à son environnement.

Comme on a pu le revoir à travers d'autres articles, le partage d'information a connu un réel envol avec internet, les réseaux sociaux, smartphones... L'internaute peut avoir accès à presque n'importe quelle information en un minimum de temps et le communiquer de manière virale tout aussi rapidement, augmentant le taux de vues de manière exponentielle. Les informations sur votre entreprise et vos activités se partagent tout aussi facilement. A plus forte raison, en tant qu'entreprise étrangère, un faux pas culturel ou linguistique serait particulièrement remarqué.

Il est donc important de communiquer avec son public, de le comprendre et d'identifier ses besoins, ses attentes et les interdictions du marché. Cela passe par une étude du marché étranger et des particularités nationales voire régionales, puis par une juxtaposition des résultats obtenus aux caractéristiques de la marque et de l'activité de l'entreprise. Il faut rechercher les points communs forts, les similitudes sur lesquelles la communication sera axée lors de l'implantation pour créer un rapprochement de la marque avec son public.

Ainsi, la marque développe sa notoriété, son image de marque et stimule le bouche à oreille et le partage d'informations la concernant. C'est aussi une opportunité pour l'entreprise d'identifier les acteurs de son marché, les règles le régissant et d'intégrer les attentes et besoins de son marché et de sa cible. En agissant en accord avec son environnement, la marque s'assure une bonne image auprès de ce dernier, et donc d'un climat favorable à son développement. Concrètement, cela peut se remarquer à travers des souplesses administratives, des relations stables avec les fournisseurs et sous-traitants locaux, l'introduction de la marque sur de nouveaux segments de marché régionaux ou nationaux...

En communiquant de manière efficace, tout d'abord en corporate, on construit la relation avec le public et on l'affine. Il faut ici prendre le mot à sa définition première: il s'agit de dialoguer avec le public de la marque. C'est à travers ce dialogue que la marque va fidéliser, accroître ses parts de marché et développer son offre en adéquation avec la demande. Si le dialogue est perçu comme enrichissant par la cible, la marque gagne en puissance, des communautés et ambassadeurs se forment, la notoriété spontanée de la marque et de ses produits augmente, ainsi que sa représentativité. Sa place sur le marché est affirmée. L'implantation est réussie.

En préparant son implantation en fonction des particularités culturelles et en cultivant un dialogue établit sur les similitudes entre marché pénétré et personnalité de marque, l'entreprise peut s'implanter de manière durable et reconnue sur son nouveau marché. Attention toutefois à ne pas faire une adaptation au détriment du positionnement de la marque et de sa cohérence sur ses différents marchés!